Фармацевтическая отрасль десятилетиями выстраивала систему контроля информации о лекарственном препарате. Эта система была жестко регламентирована и опиралась на требования федерального закона, регистрационное досье и утвержденную инструкцию по медицинскому применению (листок-вкладыш). Любое изменение текста, визуала или состава информации проходило формализованный регуляторный маршрут, а ответственность за достоверность данных была однозначно закреплена за держателем регистрационного удостоверения и находилась под надзором государства.
С переходом продаж в цифровые каналы эта система дала сбой. Информация о препарате формально остается регуляторно подтвержденной, но фактически воспроизводится и интерпретируется десятками независимых цифровых витрин. Формально, актуальность информации о препарате, размещенная на сайте, — это зона ответственности самой аптеки, на деле же любая неточность становится источником репутационных, коммерческих и регуляторных рисков для производителя.
Масштаб проблемы подтверждают и данные исследования компании «Промис»: более половины пациентов доверяют информации на сайтах интернет-аптек, при этом при расхождении информации они сопоставляют данные о препаратах на разных площадках, пытаясь самостоятельно найти достоверную версию. Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться в аналитическом обзоре.
Звучит парадоксально, но компании, выстроившие сложные системы фармацевтического качества, валидации, GMP и контроля документации, в e-commerce-контуре продолжают обмениваться информацией о препарате по упрощенной, неформализованной модели. На практике это выглядит так: архивы с изображениями, PDF-инструкции, комментарии отправляются компанией-производителем дистрибьютору в свободной форме по электронной почте. Этот подход уязвим в своей основе. Письма теряются, вложения путаются, версии устаревают. Контроль факта размещения чаще всего означает «зайти и посмотреть». Формального статуса, подтверждающего, что информация действительно обновлена на стороне аптеки, в большинстве случаев не существует. При этом всегда остается место человеческому фактору: не заметил, пропустил звонок, забыл. Для отрасли, где прослеживаемость и управляемость информацией являются базовыми требованиями, такая модель становится источником риска.
Наиболее проблемным сегментом с этой точки зрения становится неконтрактная интернет-розница. Если с официальными дистрибьюторами имеются хоть какие-то инструменты контроля, то с интернет‑аптеками и площадками, с которыми у производителя нет прямого договора, все гораздо сложнее. Такие аптеки и маркетплейсы самостоятельно формируют карточки товаров, используя открытые источники, не всегда актуальные и не всегда соответствующие зарегистрированной инструкции. Формально производитель не управляет контентом таких площадок, но именно он несет репутационные и регуляторные риски: его бренд и препарат становятся объектом претензий со стороны пациентов и регуляторов.
Еще одна особенность e-com фармы — отсутствие систематизированных требований к контенту. Разрешение изображений, формат файлов, структура инструкции, дополнительные атрибуты — у каждой площадки свои правила. Причем зачастую они нигде не прописаны и хранятся «в голове менеджера». При смене сотрудников знания теряются, процесс начинается заново, методом проб и ошибок. Некоторые аптеки самостоятельно адаптируют полученную информацию под форматы своих интернет-витрин, но это не отменяет главного: у производителя отсутствует единый, управляемый источник данных о продукте, из которого рынок сможет получать актуальную информацию. Причем правильнее говорить не столько о самом источнике, сколько о централизованном механизме, который позволит им управлять.
На этом фоне формируется новый класс решений — системы, которые рассматривают контент о лекарственном препарате как управляемый цифровой объект. Не набор файлов, а единый контейнер, в котором собраны утвержденные изображения, инструкции, сертификаты и атрибуты. Одним из таких решений является «Мастер интеграции» – сервис, который позволяет производителю управлять актуальностью информации о препарате вне зависимости от канала продаж и снизить риск использования устаревших или некорректных данных в интернет-аптеках. Он автоматизирует создание цифровых инструкций в формате JSON для ГИС МДЛП и витрин интернет-аптек, формирует единый контейнер с инструкцией, PDF-версией и изображением упаковки (в том числе 3D-моделями) и отслеживает статус модерации. Производитель формирует контейнер один раз и обновляет его по мере необходимости — а рынок получает постоянный доступ к актуальной версии из единого первоисточника. Контрактные аптеки — по прямой передаче, неконтрактные — через открытый каталог.
Пока этот подход только начинает формироваться как стандарт. Однако уже сейчас очевидно: без перехода от ручных операций к управляемой системе контента e-commerce в фарме так и останется серой зоной ответственности — с высокой ценой ошибки.
